摘要：在乡村振兴战略形势下，乡村文化产业必将不断繁荣。乡村文化产业和农村文化产业、县域文化产业、特色文化产业、乡村特色文化产业关系密切，多有混淆，对其进行学理上的辨析认知，极有必要。和农村文化产业相比，乡村文化产业是一个更为科学的概念，更具人文情怀。乡村文化产业是县域文化产业的重要组成部分，在乡村振兴战略下，更为突出，更加成为县域文化产业的重要内容与表征。特色文化产业关键在于特色性，乡村文化产业很多都独具特色，但不是所有的乡村文化产业都是特色文化产业，而特色文化产业也可以出现在城市。作为乡村文化产业与特色文化产业相互交织部分的重要内容，乡村特色文化产业，既强调乡村，又强调特色，具体可以进行三个层面的解读。

 关键词：乡村文化产业 特色文化产业 乡村特色文化产业 农村文化产业 县域文化产业

党的十九大报告提出的乡村振兴战略，是实现中华民族伟大复兴的重大方针之一。乡村振兴，产业是重点，文化是引领，美丽乡村是必须，脱贫攻坚是前提，文化产业在这些方面起着不同程度的重要作用。发展乡村文化产业是实施乡村振兴战略的有力抓手。经过多年社会主义新农村建设和文化产业的深入发展，我国乡村文化产业已如火如荼。在乡村振兴战略形势下，乡村文化产业必将不断掀起发展高潮，呈现出更加繁荣的局面。但是，在理论研究方面，目前乡村文化产业还需深入探讨，尤其是和农村文化产业、县域文化产业、特色文化产业、乡村特色文化产业这几个相关概念极容易混淆，对其进行学理上的辨析认知，极有必要。

一、农村文化产业与乡村文化产业

随着新世纪我国文化产业不断发展与社会主义新农村建设的不断推进，学者们纷纷从产业经济学、农业经济学、文化经济学、区域经济学、农村社会学等视角探讨农村文化产业的发展。截至2018年，关于农村文化产业的论文有200多篇，对其内涵、本质特性、地位、作用和意义、发展现状、所面临的问题以及发展思路对策等有着不同程度的深入研究。几乎是在同时，学界也提出了乡村文化产业的概念，但是相比较农村文化产业，以其为题的成果相对较少。在乡村振兴战略背景下，相信会有越来越多的学者加入研究，形成更为丰富的成果。

农村文化产业与乡村文化产业紧密相关。从当前相关论述看，大部分在内涵上还没有本质的区别，主要是“农村”与“乡村”用词的不同。事实上，“农村”与“乡村”两个词语密切联系，都强调了城市以外的人口稀少区域，属于近义词，在很大程度上存在互指，不少文章中还互为出现。但从词语考证层面，“农村”与“乡村”两个词语还是有所区别，从而在此基础上形成的农村文化产业与乡村文化产业理当也有所区别。在乡村振兴战略形势下，这一问题更为突出，有必要予以厘清并形成相应的替代。

对于农村和乡村的探讨，秦志华研究得较早并较为深入，认为两者在内涵上有很大的重合性，农村是乡村的主体，乡村区域中的绝大部分都是农村。[1]在社会学方面，农村的概念基本上从美国移植而来，康乃尔大学农村社会学教授散得生（Sandeison）、社会学家吉勒特（Gillette）、帕尔（Burr）等都指出农村是农业区域。[2]从经济维度，“农村是相对城市而言的地区，是社会大分工的产物，是工业和农业分离的结果”[3]。按照汉语表达，农村即是从事农业、农人居住的村落。故而，近代化以来通常把城市以外主要进行农业（第一产业）生产的经济单元叫作农村，即主要为城市生产粮食的区域。在总体上，农村强调了职业，是从事农业、进行粮食生产的区域，在文化上沦为落后生产力的表征，这种状况在我国一直持续到新世纪初期。从概念渊源看，农村的叫法存在一种从“他称”到“他称”与“自称”交织的过程，城市人基本上对农村是一种“他者”的感觉。尽管很多城市人原来也出身于农村，亦然对有着“他者”的感觉。这种“他者”感则更多源于职业的不同以至文化上的优胜心理。

在农村概念基础之上的农村文化产业，首先是指在农业区域、“以农民为创作和生产主体，多采用作坊式生产模式”[4]，与农业不可完全分离，文化产品的提供者或者消费者任意一方与农业有着密切联系，具有农村文化环境的文化产业。一些原来的农业区域因大力发展工业、服务业等形成二、三产业为主的地方而不再是农村，在实质上就不能算作农村文化产业。随着城镇化加速，“二元”体制的不断解构，农村文化产业日益成为一个纠结不清的概念。其次，从文化产业史的角度，农村本来就存在文化产业，只是没有这种称呼而已。为了进一步发展区域文化产业，城市中的研究者进行大量调查研究，执政者采取各种方式推动农村文化产业发展，包括启动农村居民的内生动力等。但是，对于农村文化产业发展，总是容易有一种“他者”与“在上”的感觉与意味，而并没有真正把自身和农村文化产业从内心上紧密连接起来。

乡村，是中国古代对城市以外区域的固有称谓，其含义不仅仅是近代以来等同于农村的农业生产的村落。乡，甲骨文书写为“”，意为两人相对而食，反映了一种和谐友好的关系，后引申为族群共同生产生活的地方、最基层的一级行政区域、小市镇、自己生长的地方或祖籍等。乡村，从古到今，不仅有农业生产等经济意义，更蕴含着社会、文化意义，是“具有血缘关系、互助关系，并形成了共同风俗习惯、文化和价值的地方”[5]。乡村，既是在乡村生产生活者的乡村，也是从乡村走出而在城市工作生活者的乡村，是乡村生产生活者的家乡，更是很多在城市工作生活者的故乡。乡村是一个比农村更大、更广泛、更有文化意蕴的概念，不仅仅包括从事农业的农村，在当前也包括一些专门化的二、三产业非农社区，既包括生产，也包括生活，外延以乡（镇）政府所在的集镇为中心，包括其所管辖的所有村庄的空间范围。因此，乡村才是区域社会学中与城市相对应的重要范畴。[6]乡村不仅仅只是农民生产生活居住，城市人也可以随时融入，乡村只是一个区域，与职业关系不大。正因为如此，十九大报告采用“乡村振兴战略”的提法，而非“农村振兴战略”。

农村文化产业涉及文化旅游业、工艺美术业、休闲娱乐业、网络信息业、表演艺术业、影视音像业、图书报刊业，等等，这些更是乡村文化产业的重要内容。乡村文化产业包括农村文化产业，它不仅存在于乡村农业区域，也完全存在于乡村中从事二、三产业的非农区域；可以是以农民创作和生产，也可以是相关人士创作和生产，甚至也不一定限定在乡村区域，完全可以是源于乡村发展到城市的某个角落。可以说，只要是依托乡村文化资源、能够为乡村创造足够的文化经济效益，其乡村文化产品的生产者、提供者与乡村有着较为密切的联系，就即是乡村文化产业。陕西省礼泉县袁家村乡村饮食文化旅游全国著名，形成文化品牌，很快在西安等大城市开设门店，成功拉长了产业链，取得了良好效益。乡村文化产业，因“乡”而更具有文化内涵，因“乡亲、乡愁、乡情”更容易把从乡村中走出的大批城市人连在一起。一方面，使得乡村文化产业有着更为广阔的消费空间；另一方面，从乡村中走出的城市人对其不再完全是“他者”，从心底里有一种“在场感”，真正会形成内心深处的“乡村”情结。

通过对“农村”与“乡村”以至农村文化产业与乡村文化产业的辨析比较，明显后者比前者更具文化属性，更能体现文化产业所要具备的特性，且更具人文情怀。因此，结合十九大报告提出的“乡村振兴战略”，相信越来越多的人将会使用“乡村文化产业”这个更为科学、更体现人文情怀的概念。

二、乡村文化产业与县域文化产业

乡村振兴是新时代党和国家的重大战略部署。作为实施乡村振兴战略重要抓手的乡村文化产业是我国当前县域基层治理发展的重要内容，也是县域文化产业发展的重要组成部分。十九大报告提出乡村振兴、区域协调发展等战略后，县域文化产业也与乡村文化产业一起更加突显，进一步成为区域社会发展、执政为民的重要事项。乡村文化产业与县域文化产业紧密交织在一起，共同描绘县域文化经济的美好画卷。

正如文化产业是经济与文化的耦合[7]一样，县域文化产业是基于县域经济与县域文化发展而形成的文化产业。作为文化产业发展重要内容的县域文化产业，早年前就有学者进行了较为深入的研究。结合湖南省县域文化产业发展实践以及相关研究，柏定国在其博士论文中给出了县域文化产业的定义，强调了县域文化产业要以县域经济为基础，以县域文化为资源，从而形成的文化产业[8]，对学界影响较大。后来学者们在对县域文化产业的研究与界定中，也都有类似的认识，如：“县域文化产业，是在一个县级区域范围内，县域经济与区域文化耦合过程中形成的文化产业的总和”[9]。这些定义不一定十分准确，但是都与县域经济、县域文化紧密相关，都重点强调了县域文化产业的县域性，即是在县级行政区域层面发展文化产业。县域性是县域文化产业最突出的特征。基于以上，结合国家统计局给文化及相关产业的定义，我们在这里则还可以更为明确：县域文化产业是在县级行政区域内给社会公众提供文化产品及文化相关产品的生产活动的集合。

随着近年来文化产业形势的发展以及相关人才的不断涌现，县域已可以从事文化产业的大多数门类。由于县域自我因素制约，目前新闻信息服务（大类）、出版服务（中类）、数字内容服务（中类）、创意设计服务（大类）以及文化投资运营（大类）、文化科研培训服务（中类）、文化装备生产（大类）以及信息服务终端制造与销售（中类）等不容易发展，大多处于零星业态。在文化产业的其他门类中，因县情的不同，县域文化产业都不同程度地有所表现。特别是，文化艺术表演（中类）、工艺美术品制造（中类）、艺术陶瓷制造（中类）、休闲观光游览服务（中类）、节庆用品制造（中类）等还是很多县域文化产业发展的重要类型。随着乡村振兴战略中城乡融合要求的推进，除了一些高科技、强创意的文化产业业态外，尤其是很多文化制造业门类都可能会向县域迁移，出现在县域，不断成为县域文化产业的重要内容。一些县份所布局的县域文化产业园即将成为承纳文化制造业的重要载体。县域文化产业发展程度各地不一，在一定程度上是省级行政区域以至国家和地区文化产业发展的缩影，反映着其发展程度、规模与深度。

县域文化产业着眼于县域社会宏观层面整体性文化产业发展。县域社会包括县城、集镇以及围绕其而散布的众多乡村。县城是县域社会的政治、经济、文化中心，集镇以及占有绝大土地面积和人口的乡村是县域的主体。县域文化产业作为构成我国文化产业的基本单元，它既包括县城文化产业，也包括乡村文化产业。县城文化产业是中、小城市文化产业（中、小、微型文化企业）的主力军，是大城市文化产业的延伸与浓缩影像，在根本上也强调文化产业的创意性。但是，限于各种因素，县城文化产业的创意性一般并不强，多从事生产性文化产业，仍带有很大程度的乡村文化产业特性，具有从城市文化产业向乡村文化产业过渡的特性。当前，很多县域文化产业园布局在县城周边以至更远的乡村区域，其管理者、创意者大多来自城市白领，而更多基层生产者则来自乡村农民，白天在一起工作，晚上则各自回归城市和乡村。这种情况则更反映了县域文化产业中城市文化产业向乡村文化产业的延伸与过渡。

乡村文化产业和城市文化产业相对而言，是在县域社会中“文化生产力在乡村两级行政区域空间上的业态呈现”[10]，重点突出乡村性。关于乡村性，当前除了强调乡村两级行政区域外，更从三个方面有着突出表现：（1）在地理方面，其地域面积比较广阔，人口密度相对较小，总体上处于散布状况；（2）在经济方面，主要是农业、林业等自然用地，经济活动相对简单，并有一定的季节性；（3）在人文方面，仍然有着一定传统社会文化印痕，人与人之间的关系相对密切，人们行为受风俗习惯等约束较大，生活节奏比较缓慢。[11]可以说，乡村性越是厚重，越能体现出乡村文化产业的根本属性。在县域范围内，大多区域属于乡村，使得乡村文化产业成为县域文化产业的重要组成部分，对于一些县域经济薄弱的地区，甚至是绝对重要的组成部分。

乡村文化产业强调乡村性，但也不排除创意性。乡村性中的传统社会文化特征等，本身就是长期文化创意的结果。依托乡村山水风貌、乡村聚落、乡村建筑、民间民俗工艺品、生活习惯、传统文艺表演、传统节日、社会规范、乡约村规等乡村文化资源所形成的乡村文化产业，都有着一定的文化创意成分。在乡村振兴战略中，发展乡村文化产业实际上很大程度就是对传统乡村文化进行现代性重构，“从资源层面向产品层面、产业层面转化”[12]。在这一过程中，要有农村领头人的发力，更要有县城以至大城市层面文化产业创意的支援或延伸。特别是在一个县域行政区内，县城文化产业与乡村文化产业两者呼应，互为支撑，以及集纳县城管理者、创意者与乡村生产者的县域文化产业园，共同做大做强县域文化产业，这也有利于促进乡村文化产业繁荣兴盛。

三、特色文化产业与乡村文化产业

特色文化产业是我国文化产业发展过程中形成的一个重要概念，经过党和国家系列大政方针指引后日益在社会经济文化发展中发挥着重要作用。特色文化产业关键在于特色性，乡村文化产业很多都独具特色，很容易形成特色文化产业。在乡村振兴战略下乡村文化产业与特色文化产业相互交织，你中有我，我中有你，同放异彩，成为新时代文化产业发展的重要趋势。

特色文化产业是在特定的地域空间依托特色文化资源形成特色文化产品和服务的文化产业，特色是其最强劲的生命力。对于特定的地域空间及其特色文化资源，很容易联系到乡村。一般来说，很多乡村地域有着独特的自然生态环境，保存了相对原始的状况，并在人们的生活方式和文化模式等方面也相对保留着自然状态。[13]这些乡村地域体现出与城市完全不同的乡村特定地域空间特色，属于独特的区域文化资源。另外，在我国广大的乡村中“十里不同风，百里不同俗”，不同区域乡村有着不同的水光山色、耕作习俗以及民俗风情，体现出不同的特色，并形成不同的区域特色文化资源。基于以上两个方面的因素，利用乡村特色文化资源发展起来的文化产业就既可以是乡村文化产业，也可以是相对不同乡村区域的特色文化产业。特色文化产业与乡村文化产业密切相连。

除了特色性外，特色文化产业还具有自发性、区域性、传承性以及价值性等特征。[14]这些特征，乡村文化产业中很多都具有，这使其与特色文化产业在很大程度上形成重合。首先，和城市相比，乡村文化更多深植传统文化沃土以及区域自然资源，所形成的乡村文化产业带有更多的自发性。这种自发性既有乡村居民自身生存发展的需要，也有其精神文化生活的需要。当然，在党和政府大力发展文化产业、致力脱贫攻坚以及实施乡村振兴战略形势下，在自发性基础上的乡村文化产业逐渐也呈现出“引导性”，政、产、学、研界纷纷参与其发展，使其比原来产生着更加明显的效益。其次，因传统文化较浓以及很多乡村文化业态至今仍然依靠师徒传承、家族或宗族心口相传，使得乡村文化产业也仍然较为明显地体现着传承性。这些传承性，在偏远地区以及少数民族地区体现得更为明显。再次，在乡村文化产业中，很多能够体现出当地民众的生活、生产习惯以及社会风俗等，可以透漏出历史上不同区域、民族等社会群体的物质和精神生产、生活、需求等方面的文化风貌，浸润着一定的价值取向和审美情趣，具有多方面价值，反映了十足的价值性。在当前乡村中，特色文化旅游、工艺美术、戏剧演艺、节庆会展等特色文化业态，以及与此关联的特色文化饮食、酒文化和茶文化产业等文化业态或相应文化资源普遍存在，并基此可形成相应题材的出版、影视、动漫、短视频、休闲、文化制造业等现代文化产业链。这些成了乡村振兴战略下乡村文化产业发展的重要内容，也表明与特色文化产业紧密相关。

“特色文化产业是在中国文化产业发展到一定阶段、形成一定产业规模和区域特点的基础上进一步提升出来的产业形态。”[15]在当前，大力发展特色文化产业，既是我国社会文化消费层次、形态日益多样化的结果，也是我国文化产业不断深入发展、从数量型到质量型转变的必然要求。在文化产业发展初期，重心多在城市，重点体现为影视、出版、动漫、网络等为主体的现代文化产业。随着人们文化消费需求不断提升与文化产业的深入发展，文化产业必然会在扩大城市原有文化产业基础上，进一步发展更为具体多样的从表面展示型向深度挖掘型转变的特色文化产业以及乡村文化产业。特色文化产业、乡村文化产业承载着无限希望与担当。而且，按照文化产业发展的规律与趋势，以城市为代表的文化产业发展到一定阶段、一定程度，也必须大力发展乡村文化产业，这既是文化产业全面发展繁荣的要求，也是城乡统筹发展的使命。在十九大精神指导下，大力发展乡村文化产业也是（城市、乡村两个不同）区域协调发展战略、乡村振兴战略的迫切要求。发展乡村文化产业，特色文化产业首当其冲，因其特色文化产品而容易打开市场，因其多在乡村且还有不少乡村居民具备相应技能从而能够发展，而相应的其他方面则并非所长。

从特征和内容上，特色文化产业与乡村文化产业紧密交织，并在我国文化产业发展过程中所处的阶段大致相当，反映着两者很大程度的接近。但是，特色文化产业与乡村文化产业却也又仅仅是接近，而不能等同，最多只能说在乡村文化产业中包含着很大部分特色文化产业的内容，或者说在特色文化产业中很大部分和乡村文化产业密切相关。在本质上，两者还是有着不同。特色文化产业，重点强调产业的特色文化“内容”，强调依托特色文化资源所开发出的“文化产品或文化服务具有特色”[16]，与所处的区域是在城市还是在乡村关系不是很大。乡村文化产业则着重强调文化产业所处的区域，是指城市以外的乡村区域所形成的文化产业或者是主体在乡村，辐射、销售至城市的文化产业。

特色文化产业的关键要素是特色，其特色可以体现在乡村文化产业，也可以体现于城市文化产业。在当前乡村，已大多存在着电影放映、歌舞表演、休闲娱乐以至网络游戏等大众性乡村文化产业，各地相同类似，甚至近似于城市，基本上没有什么特色，算不上特色文化产业。相应地，在城市也分布着大量特色文化产业，诸如安徽宣城的宣纸文化产业、辽宁沈阳民间艺术文化产业（刘老根大舞台等）、江西景德镇陶瓷文化产业等，极具特色，且影响巨大，并在很大程度上形成了区域性特色文化产业群，成为我国文化产业发展的重要力量。2007年，在党的十七大报告中提出“加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设”，拉开了我国大力发展特色文化产业的序幕，即与原有城市特色文化产业的发展基础有很大关系。在党的十七届六中全会决定中，专门提出了“发掘城市文化资源，发展特色文化产业”，更是表明了城市特色文化产业的重要性。当然，由于乡村特色文化资源更为富集，在《“十二五”时期文化产业倍增计划》中，则又明确提出要“培育一大批特色文化产业乡镇，培育打造一批特色文化产业乡镇和文化产业特色村”的具体任务，体现了乡村区域特色文化产业的重要地位。

四、乡村特色文化产业

乡村特色文化产业，应是基于乡村文化产业与特色文化产业相融合而形成的一个概念，基本意思有着乡村文化产业所要表达的重点内涵，以至于在一些文献中出现两者交互使用的情况。但实际上乡村特色文化产业并不等同于乡村文化产业，它有着自身的独特表意。可以说，乡村特色文化产业比乡村文化产业更为准确，更切中意指。只是在习惯上，使用乡村文化产业代替乡村特色文化产业更为简洁，似乎可以为更多场合与人士所接受。具体在内涵上，结合特色文化产业，乡村特色文化产业应该有三个层面的解读。

第一，在范畴上大致意指乡村文化产业，主要强调的是和现代城市文化产业相比较。尽管近现代以来，城镇化不断蚕食着乡村文化，但因其长期的历史文化惯性，至今仍然多少留存着乡土气息的田园文化与传统文化，有着不同于现代城市文化的独特文化氛围。在此基础上所形成的乡村文化产业自然与现代城市文化产业很大程度上存在不同，有着城市文化产业所无法具有的特色，即是不同于现代城市文化产业的乡村特色文化产业。在这一层面，乡村文化产业所针对的消费群体主要是城市居民。在消费过程中，可以是从城市进入（回归）乡村，在乡村中体验、购买乡村文化产品，诸如进行乡村文化旅游、观赏乡村文化演艺、参与乡村庙会节庆、购买乡村文化工艺品等等；也可以是乡村文化产品进城，使城市消费者在城里购买、体验乡村文化产品，诸如近来网上火爆的抖音与小视频等，其中有很多就是乡村内容，在城市人群中有着很大市场。

第二，是相对于乡村文化产业的各个门类中真正具有乡村特色的文化产业。从理论上，乡村可以发展文化产业的各个门类，就是新闻出版、创意策划、设计服务以至数字内容服务、文化投资运营等城市文化产业的重点门类都可以发展，事实上这些门类在不同乡村区域也有着不同程度的出现。诸如在浙江由农民带头创办的横店集团，从提供影视拍摄开始，不断将产业链和盈利点从服务领域向内容领域拓展。[17]乡村文化产业的各个门类是其基础，也是发展的战略观瞻，但发展重点还应该是具有乡村特色的乡村文化产业，即“乡村特色文化产业”。乡村特色文化产业因其具有特色文化产业的特性，有利于保护和传承文化遗产资源，更具有产业价值、经济价值和就业价值，有利于提升国家文化软实力和国际形象，[14]和一般乡村文化产业相比，更具有价值性。在乡村文化产业发展的实践中，实际上也大多主要基于乡村特色文化产业。对于那些没有乡村特色的只是处于乡村区域或者乡村居民从事的一般乡村文化产业，因缺乏特色，往往不太容易做大做强。而只有特色，尤其是具有乡村文化特色的乡村特色文化产业，才能够产生巨大的经济价值，才有着极强的辐射力和影响力，才容易成为主导产业。[18]

第三，强调乡村文化产业的区域特色，是不同乡村区域呈现出不同的特色文化产业。因不同的自然条件和历史文化积累使得不同区域的乡村展现着不同的乡村自然、人文风貌，形成了不同的相互独特的文化资源，即乡村区域特色文化资源。在这种乡村各自不同的特色文化资源基础上所形成的特色文化产业，即是不同区域的乡村特色文化产业。因自然条件，在东北地区形成了冰雪特色的乡村特色文化产业；在蒙古高原则形成了草原特色的乡村特色文化产业；在水乡之地则容易形成湖泊特色的乡村特色文化产业。因历史文化积累，云南、新疆等地容易形成民族特色的乡村特色文化产业；在南方一些祠堂、族规文化保存较好的地区则很容易形成家族特色的乡村特色文化产业；闽台等地区因长期信仰妈祖，则容易形成以妈祖祭祀为特色的乡村特色文化产业。因沟壑纵横等自然条件与历史上多民族相互交流，陕北地区则形成了以陕北民歌为代表的乡村特色文化产业。另外，由于地区间经济文化发展的不平衡，人们生产生活习惯、消费观念等逐渐产生差异，从而决定形成了不同地区的乡村特色文化产业发展态势。诸如浙江义乌文化用品生产作为重要的乡村特色文化产业，因不断发展繁盛，已形成规模化、国际化；湖南娄底新华县的乡村打印复印业极具特色，走向了全国各地，相关产业链条基本形成，成为颇具盛名的乡村特色文化产业；云南大理鹤庆县新华村制银技艺有着600多年历史，近年来借助大理、丽江旅游业发展，迅速形成了区域内外知名的乡村特色文化产业。

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文章来源：学术交流

作者简介：赵东，副研究员，博士，陕西文化产业发展研究中心主任，从事文化学与文化产业研究。

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